原标题：曾志伟、欧阳娜娜、赵丽颖代言的糖果巨头徐福记命运悬疑，国民马大姐机会如何
据中国企业家杂志报道：糖果市场下行，徐福记品牌形象老化，近两年业绩不振，屡屡被传可能遭雀巢出售。能否打一场翻身仗，或将决定其与雀巢的“婚姻”。
此前坊间数度传言雀巢将出售银鹭与徐福记业务，引起广泛的猜想。外资收购民族品牌，随后被收购的品牌逐渐“消失”，这样的例子曾经多次发生，人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。
徐福记会遭遇类似的命运吗？雀巢的回应是“对传言不予评论”。梳理雀巢近年的发展脉络显而易见，转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展，是雀巢首席执行官马克·施耐德自2018年接管公司后所奉行的发展的策略。2018年，雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团，出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”，落后于好时、玛氏等竞争对手。回看徐福记被收购的8年多光景，也显而易见，在全行业萎缩的大背景下，徐福记市场增长缓慢，转型收效甚微。这也代表着，摆在徐福记面前的第一个任务是打一场翻身仗，提振业绩。
2019年，徐福记通过换帅来传达变化的决心。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏工作长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经验，被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验，则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。“未来3~5年内，我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”苏强告诉《中国企业家》杂志。
“南有徐福记、北有马大姐”，这一南一北甜蜜国人的糖果品牌，一直深受消费者关注和喜爱。而且徐福记一直是大陆糖果市场的第一品牌。徐福记四兄弟20多年来打拼的公开资料显示，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严格，“说不如做”是其一贯的家风。上世纪90年代初，在台湾向大陆的那轮产业转移中，徐家四兄弟选择将业务转移到东莞，专门给人贴牌包装糖果。1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定做自己的品牌，“徐福记”品牌诞生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。
1997年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记第一次引进外资。2000年，徐福记、马大姐先后与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年，就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。特别是近年来，消费的人在春节前夕，经常遇见家乐福、永辉、大润发等大卖场，你方唱罢我登场的甜蜜选购场景。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2000年那个时期，是中国糖果市场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，当然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记，也很快遇到了瓶颈，如何研发新产品、抢占高端市场成为难题。
由于糖果市场比较分散，徐福记虽长期处在业内第一的位置，但紧随其后的马大姐、阿尔卑斯等糖果品牌差距并非不可逾越。尤其是逆势而上的国民糖果马大姐，近几年来“马大姐”深层次挖掘消费者潜在的需求，推出多种爆款糖果巧克力、糕点、果冻、豆制品等休闲食品，实现在新品研发、商业模式、战略打造等多维度上的标志性突破，销量节节攀升，总实力得到了迅猛提高。2020年春节前马大姐跨界中国老四大名酒之一的西凤酒，联合推出的国潮版全球首款纯脂国脉凤香酒心巧克力产品，凭借“有酒不是酒，醉心不醉人”的 紧扣年轻消费者以奋斗者为本心弦，传承了中华民间传统文化非遗传世记忆工匠精神，占据了行业 攀登战略性创新产品高地，深得社会、行业、消费者的青睐，与之关联的“甜蜜国潮抖出范”抖音挑战赛，短短数日获得1.3亿的曝光关注及数万人的参与互抖。
公开资料显示，到2008年，徐福记作为中国糖果市场第一的品牌，市场占有率仅3.9%。而彼时，雀巢也希望可以在糖果市场发力。与咖啡业务相比，雀巢在糖果市场的表现差强人意，市场占有率仅为1.6%。或也正因此，雀巢选择徐福记作为收购标的。2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布了重要的公告，宣布雀巢将以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权。收购完成后，徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。该笔收购案引得行业轰动，业内看好未来可能展现的双赢局面。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入，而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道，也正是雀巢所需要的。与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏不同，没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》，对于徐福记的经营，雀巢并没有太大干预。但从目前徐福记的发展来看，这场联姻的成效还是“不尽如人意”。
随后几年，这一趋势进一步加剧。据《2019-2023年糖果行业深度市场调查与研究及投资策略建议报告》显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度进一步加大。在朱丹蓬看来，中国糖果行业整体下滑的核心在于，产业端不能够与消费端的需求真正匹配，产业端的升级迭代无法赶上消费升级的脚步。在这样的大背景下，哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌，徐福记同样承压。新冠肺炎疫情虽发生在2020年春节期间，但更多消费的人在此前就已完成了糖果、糕点的采买，所以像徐福记这样的企业，疫情对其春节期间的整体销售额影响不大。“大部分糖果企业的销售比重仍放在春节前，整个行业的波动还是根据季节而发生明显的变化。”朱丹蓬表示。2019年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。12月25日，徐福记宣布流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。此前曾志伟长期是徐福记的代言人。据网络资料显示2014年，赵丽颖在主演了《陆贞传奇》、《杉杉来了》之后，成为年轻人宠爱的“颖宝”，认真、努力，有颜值又有实力。当时，马大姐食品率先签约其为代言人。赵丽颖宠粉、爱吃糖、国民姑娘的形象，与快消食品领域品牌极为贴合，2013年前，赵丽颖还算个演艺圈新人，2013年凭借古装剧《陆贞传奇》获得较多关注。2014年10月，在第10届金鹰电视艺术节举办的投票活动中，她被选为“金鹰女神”；12月，赵丽颖又凭借都市爱情剧《杉杉来了》获得第5届国剧盛典内地最具人气女演员奖。期间2014年8月，赵丽颖代言了一个叫做“马大姐”的食品品牌。马大姐食品选择赵丽颖作为代言人，主要看中的是其“国民甜心”的形象，和自家生产的“甜甜”的糖果、巧克力等正好调性相搭；此外，借助颖宝这个零距离女神，传递亲民的品牌形象。后来2015年，赵丽颖主演的仙侠剧《花千骨》成为中国首部网络播放总量突破200亿的电视剧，她本人也凭借该剧先后获得第6届澳门国际电视节金莲花最佳女主角奖、第6届国剧盛典最具收视号召力演员奖、第22届上海电视节白玉兰奖最佳女主角奖提名、第28届中国电视金鹰奖观众喜爱的女演员奖。后来赵丽颖陆续代言了ivvi手机、德芙巧克力、蒂芙尼、迪奥、浪琴、周大福等品牌。
从市场营销来看，徐福记希望能通过多渠道去触达年轻花钱的那群人，同时，沙琪玛产品创新的背后更多是来自于对“下午茶”场景的关注。苏强告诉《中国企业家》，在他看来，做消费品本身就是做市场渗透的事情，“你要让更多人尝试你的产品，就必须去深挖不同消费场景的价值。”苏强的观点与朱丹蓬相同。
但替换新的代言人就能真正笼络年轻消费者？至少从目前的结果来看，徐福记还未达到海澜之家替换林更新作为代言人销量大增的效果。倒是赵丽颖曾经代言过的马大姐食品，近些年业绩频频傲人，2013年100天打造了过亿单品麦可滋燕麦巧克力，其后在烘焙、豆制品等品类扩张成功，一度销量领先，连续7届荣获中国食品产业成长之星殊荣；2017年启动的糖果文化展馆及酥糖非遗快闪行动，频繁捕获诸多行业人士和消费者的青睐喜爱；2018年“留年时光爱在一起”公益项目成功挑战世界吉尼斯，跨界合作电影《捉妖记2》引领行业，酥糖等三项非物质文化遗产代表项目申报成功，2019年品牌升级开创国际化，启动“百万糖果阅读”文化公益项目，变成全球休闲大会休闲食品唯一战略合作伙伴，先后联合中国园林博物馆IP、文化名酒西凤、灶王爷文化IP，JJ斗地主娱乐IP等等，成功智造的多款联名款产品，被北京焙烤食品糖制品协会分别授予“北京金牌年货”、“北京金牌民俗特色产品”、“北京金牌旅游商品”。还有闪耀北京万达的“一分钱糖果时光机快闪”行动，焕发品牌青春活力的“酥先生”牌卫衣快闪行动，不仅满足了年轻人越来越捉摸不透的口味，更是成为走心大众的“糖果一姐”及爆款网红，尤其是2020春节前，聚焦春节游子返乡的节点，马大姐联名三元牛奶、牛栏山酒、牵手果汁、洛娃洗护、味多美、北京汽车、i do钻戒、曲美家居、西凤酒等国民品牌，在春运开启第7天的小年夜，重磅推出的“春节回家中国味道”情感主题微电影，以家庭温暖瞬间以及小时候的味道，引发了众多奋斗在职场中人们的共鸣。“春节回家的味道，叫爱。不论在哪，只要与家人在一起，那便是家，便是一辈子的归宿，是一生中的财富”，上线万，上线万+播放。马大姐食品以创新实现变革，以创意引领风尚，以文化突破自我，成为中国民族糖果杰出代表之一，更是成为消费者心中最为青睐的国货潮牌。
实际上从这两年的市场表现看，徐福记的品牌升级、产品迭代的脚步还是较慢。“货圈全快消大数据平台”向《中国企业家》提供的数据也能佐证这一情况。据货圈全监测显示：徐福记在二、三线城市to B的渠道铺货数量要高于一线城市，同时，徐福记在低线城市受到的认可也比一线城市更多，这同样折射出徐福记有必要进行品牌升级与迭代。但从数据看，徐福记的转型还是取得了一定成效。2019年，徐福记年复合增长率达到150%，在业内人士看来，徐福记的渠道变革不能忽视。
一方面，徐福记近年来不断放弃效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。另一方面，在互联网席卷下，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。在苏强看来，徐福记的绩效表现不错，也得益于电商的发展。201年1月，徐福记与京东展开合作，同年6月，与京东物流试水无界零售。从京东的数据分析来看，2020年1月的年货节，徐福记糖果成交额同比增长850%，雀巢巧克力成交额是去年同期27倍。“我们和京东的合作已经是3年保持3位数的增长，2020年我们大家都希望在京东的销量能再翻番，这个合作也可以是端对端的，产品能在网上定制，甚至在金融方面，我们都能更加进一步加大合作。”苏强告诉《中国企业家》记者。而除电商外，徐福记正在进一步考虑怎么能通过O2O的到家服务，让市场渗透率更好。“其实整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。因此线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，所以对我们来说，如何和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的管理特别的重要。”苏强说道。
在RET睿意德租赁业务总经理杜斌看来，试水集成店与品类扩张或是一个选择。首先从消费者需求看，虽然糖果市场连年下滑，但花了钱的人“绿箭、炫迈”等口香糖的需求并没有降低。且在杜斌的观察中，一些类“巧克力共和国”的快闪店、糖果集成店近年来在购物中心、商业街备受欢迎。“我想如果有哪个品牌能去做糖果屋，色彩绚丽，最好跟玩具结合，在国内竞争对手不多。”
目前，还没有迹象证明雀巢将出售银鹭与徐福记业务。传言部分源于长期以来中外资合作案例出现的隔阂乃至决裂。比如达能收购乐百氏、娃哈哈，恒天然收购贝因美等。在和君餐饮食品事业部副主任占妍看来，造成这样结果的问题大多有三方面。首先是因为中外市场文化的差别，并体现在了经营层面。外资企业的职业经理人制度更规范，而中资企业则更多是在市场野蛮生长环境下发展起来的，核心能力更多在于创造力和市场竞争力，在管理上规范不足。
第二个原因，是中国经济加快速度进行发展下人群代际的更迭，不同人群代际之间的差异远超欧美市场。而这些机会往往能被中国本土企业抓住。雀巢、宝洁等外资企业船大难掉头，难以快速对市场做出反应。
第三个原因是因为中国移动互联网的发展，打乱了很多外资企业在中国的渠道布局，三只松鼠、百草味等互联网零食企业的兴起也瓜分了其原有的市场占比。
“其实对于雀巢这样的诞生于欧洲的巨头企业，外延式的市场扩张是其必定的发展路径，所以只要不是恶意收购，在与被收购企业的关系处理上不会存在太大问题，整合并购后对未来发展的良好规划是关键。”占妍表示。
2月13日晚间，雀巢公布了2019年财报，全球总销售额高达925.68亿瑞士法郎。但从财报也能看出，做出贡献更多的是美国市场，大中华区的出售的收益则与2018年持平。值得一提的是，马克·施耐德对银鹭、徐福记的关注。施耐德表示，雀巢正在非常努力地解决银鹭的业务状况，为了扭亏，银鹭2020年1月同样更换了CEO，由孙亦农出任。在朱丹蓬看来，与雀巢卖出美国糖果不同，在中国市场，银鹭与徐福记两大业务板块拥有一定的战略地位。雀巢也拿出了十足的诚意，在收购徐福记业务后，雀巢也将奇巧巧克力的营销交给徐福记负责。“徐福记作为中国最大的糖果公司，市场占有率和渗透率都很高，现在徐福记与银鹭两个公司的市值在130亿左右，盘子并不小，而且雀巢现在主攻方向是奶粉和生命健康业务，高端市场也需要有食品板块做基础。” 朱丹蓬说。
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