所谓“国风”,是一种文化的象征。曾经身穿汉服走在街头,路人频频侧目,到现在大家都习以为常;曾经演绎古风人物、录制古风音乐被称为小众,而现在以“国风”为主题的群体活动和节日慢慢的变多,受到更多的人追捧。在这个多元社会的融合之下,“国风”的表现形式早已从单纯的产品和周边,演变成为综合性地文创产物,带起了惊人的热度和流量。而且,国风的走红并不是依赖品牌的单向“自嗨”,而是受到了一众独具个性的年轻群体的青睐。
百事可乐作为一个致力于跟年轻人打成一片的品牌,在国风席卷神州的时候,始终洞察年轻人喜好,顺应时代潮流,甚至会引领整个时代的发展。从去年开始,百事盖念店就率先打出“国风”口号,与回力、凤凰等国潮品牌做出跨界文创设计,并从非遗的角度宣传民间传统文化,每一步都引发了很多年轻人的热爱共鸣。
而今年,百事可乐重磅推出桂花口味——「太汽」系列,利用跟民间传统文化深层次地融合的经历,将国风带出新节奏。桂花在中国的栽种历史悠远长久,古代文人墨客常以桂花吟诗作词,是名副其实的东方味道,国人对桂花带有强烈的文化认同感;而百事可乐作为经典饮品品牌,有着非常明显的西方特色,此次两者创意性的结合,从一条20秒的官宣短视频开始,就已经吸引住了无数人的眼球,演绎出“花香四溢”的新潮国风。
与此同时,百事可乐意识到,当代年轻人推崇的新式“国风”并不止流于“形”,他们更需要的是内心的触动。借此次桂花味可乐上市之际,百事可乐要深化自己的品牌基因,并融入到本土文化当中,只有这样,才能发掘出更新颖的创意,研发出更贴合年轻人喜好的产品。
一句“你以为只是看看而已?这次的中国风是用尝的”,体现出百事可乐对此次“国风”的展现策略。「太汽」的外观沿用经典的百事蓝作为基底,表面由金黄色桂花点缀,成功的将中西文化在外形上进行了融合。而在口味上,百事可乐突破了传统思维的束缚,桂花香气与澎湃的气泡相得益彰,每一口都能尝出“百事之桂,国风之味”的精粹,文化的交融就此得到了充分的展现。
此次百事可乐不但邀请了杨紫和邓伦作为「太汽」系列的形象代言人,还邀请了摄影界的艺术大咖——陈漫,作为新品主创。2019年百事可乐与陈漫首度跨界合作,期间正值百事盖念店的国潮跨界单品首次亮相时间,在“漫式美学”的加持下,给百事可乐带来了非同凡响的效果;2020年他们再度携手,继续延续潮流基因,在「太汽」系列的主视觉创作上,充分的利用杨紫和邓伦各自特色,打造出灵气十足的桂花国风妆容。而在百事可乐发布的短视频中,杨紫和邓伦古装风格活灵活现,从刺绣、功夫和书法三个角度,演绎出古典与摩登交融的独特魅力。
此外,百事可乐还在抖音平台上线了一系列互动活动——杨紫、邓伦同款的抖音“国风妆容”滤镜和抖音挑战赛,用时下最流行火爆的话题和玩法,拉近与消费的距离。让更多人体验到“国风”不但可以尝,还可以玩,充分提高消费者的参与感。抖音平台上,“百事之桂,国风之味”抖音挑战赛相关视频的播放量高达4.8亿次,玩家们可以用抖音国风妆容滤镜上传自己的创意作品,轻松get明星同款,分享到朋友圈,瞬间可成为朋友圈的主角。视频的播放量则充足表现了花了钱的人此次活动的关注程度,同样,百事可乐也成功的吸引了广大群众的眼球,赚足了流量。
从百事可乐「太汽」系列上市的整个事件来看,年轻人心里的国风已经与传统国风有了很大差别,毕竟对于Z时代的年轻人来说,网络和流行时尚是他们成长的标签,此次的传统国风与流行时尚相结合,利用互联网的传播方式,将国风表现的更加贴合当今时代背景和本土文化,同时也向外传递了百事对待中国民间传统文化的态度。重要的是本次的新品上市无论是从视觉上,还是从味觉上,都给了人们全新的国风体验感,另外还可以亲身参与活动内容,让百事可乐品牌与消费者之间没有距离之差,增加了大众对百事可乐的认知度,扩大了百事可乐的影响区域。作为潮流文化的代表,百事可乐一直前行在探索年轻人生活方式的路上,用奇思妙想的创意,拉近与年轻人的距离,未来百事可乐与年轻人,还有中国民间传统文化擦出什么样的火花,仍然可以让我们期待!
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