1946年《中美商约》的签订掀起了“爱用国货，美货”的风潮。1948年作为美货代表的可口可乐受到上海工商业界，特别是汽水饮料行业的强烈。然而，上海可口可乐瓶装代理厂一屈臣氏汽水公司的档案资料显示，屈臣氏汽水公司自1919年起已经完全由中国企业家持股、经营和管理，并通过“特许经营”这一新兴的商业模式，在20世纪初深度融入了全球化商贸体系中。不同于殖民地语境下的民族主义视角对美货运动的分析和讨论，本文从商业全球化和科学技术进步的视角切入，展示了中国民族企业在20世纪初经济全球化冲击下出现的商业模式变革，并探讨了“特许经营”在经
特许经营（ franchise ）是基于交通、通信、媒体等现代科学技术的发展，于20世纪诞生和兴盛的一种现代商业组织模式，对推动经济全球化产生了巨大影响。
美国的可口可乐是最经典、最早使用特许经营模式的商业品牌之一。通过特许经营，可口可乐在20世纪20年代进人中国，并很快成为中国最流行的汽水饮料之一。20世纪同时又是民族主义浪潮风起云涌的时代。
频繁爆发的“国货运动”“洋货运动”一直是中国近现代史的重要主题之一。
然而，当“国货运动”遭遇经济全球化时，民族主义遇到了前所未有的困境。本文以1948年发生在上海的可口可乐事件为中心，分析了可口可乐在中国的特许经营模式，进而讨论了在经济全球化冲击下，商业民族主义面临的困难和挑战。
在研究中国近现代“国货运动”时，很多学者从民族主义的视角出发，剖析国货运动在近现代中国的兴起、经过、意义和影响。
1948年爆发于上海的可口可乐事件本质上是殖民主义语境下洋货运动中的一个重要组成部分。然而，档案资料显示可口可乐的瓶装代理上海屈臣氏汽水厂是中国商人在20世纪初通过特许经营模式开办的一家民族企业，并且进口和使用外国设备和原料在当时的饮料行业中非常普偏。从而，1948年的看似华商和洋商之间的运动实际上变成了华商之间的冲突。
对国货运动中商人、商会和企业的研究，史学界不乏佳作。例如高家龙（ Sher - man Cochran ）和柯博文（ Parks Coble ）等学者深人讨论了在近代中国，商人们如何利用民族主义在半殖民地社会中寻求生存和发展，但这类研究始终没脱离殖民主义这一大的话语体系。
殖民主义、帝国主义是中国近现代史，以及世界体系中的边缘国家历史研究中不能回避的主题图，如果超越民族国家的边界，从全球化视角来审视历史，则会发现除了帝国主义和殖民主义建构下的世界体系，科技和社会的进步早就把世界各国紧密地联系在一起。全球化的商业使民族和国家的边界变得模糊；特许经营模式使商品的国别属性变得难以界定。这些变化给近现代的“国货运动”和“洋货运动”带来了困难。
因此，1948年上海可口可乐事件最后的不了了之，除了殖民主义和帝国主义的强势霸权，以及当时民国政府的软弱无能，它也体现了中国民族企业家在20世纪全球化商业中的深度国际化融合，以及传统的民族主义与现代的全球化经济之间的矛盾。
可口可乐早在1927年就进人了中国，并先后在上海、天津和青岛三个洋人集中的通商口岸开设了瓶装厂：分别是上海屈臣氏汽水公司、天津山海关汽水公司和青岛崂山汽水公司。
起初，由于东西方饮食文化的差异，可口可乐在中国的发展不是非常顺利。二战前后，伴随着可口可乐现代经营销售的方式的运用以及成为美国军队军需品的身份变化，可口可乐在中国的销量激增，成为中国，尤其是上海最受欢迎的饮料之一。
1948年上海成为可口可乐在美国本土之外最大的海外销售市场，年销售量超过一百万箱。第二次世界大战后的上海，可口可乐独霸了饮料界，“不但啤酒、汽水、橘子水望尘莫及，连海宁洋行的美女牌冰淇淋也不能和它争一日之短长”。就连上海的老牌正广和汽水与其相较之下“也没有了地位”。
在可口可乐的冲击下，中国的汽水行业惨淡经营。中国汽水商认为他们不敌可口可乐的根本原因是中美之间的不公平竞争。“制造可口可乐的洋商在广告方面下极大资本，同时遍赠美丽的冰箱给经销可口可乐的酒楼、咖啡馆及洋酒店。从外国运来侍应学的影片，输流在各酒楼、咖啡馆开映，意为讨好那些店主使他们能够免去训练侍者的麻烦。
二战后，由外洋运沪巨型机器两座，日出千万打，打击各种汽水的行销。用这样的魄力经商，只有洋商办得到，中国商人目光浅近，欲在商战上争夺，失败是必然的，只好眼睁睁地瞧着洋商来做经济上的侵略。”
华商和洋商的矛盾，在1946年中美签署《中美剩余物资购买合同》后变得更加徼烈。该合同将美国在亚洲的战争剩余物资廉价让售给政府，使得战后大量美国剃余物资充斥中国市场，给中国的民族工业一个沉重的打击。
1946年5月的《新民晚报》哀叹道：“美国的军用罐头和克甯奶粉，大批到了上海，中国梅林罐头公司的出品便立刻失去市场。美货改装的味示”在上海出现，天厨味精厂便立刻感到大难临头，依梅克、派克、黛维丝，这些外国药品涌到了，信谊药厂每月花上一万万元广告费，还是难于与之竞争。骆驼、幸福之类的香烟，充满市场，把上海的蓝吉字、美丽牌赶到了四川．....．目前工业中心的上海，在外货打击下，也正是风雨飘摇，挣扎在垂死线上。”
面临民族工业的危机和内战的威胁，国内有识之士发起了“美货倾销，不买美货运动”，得到了广大民族资产阶级的支持。在汽水行业，美国品牌的可口可乐成为这次美货运动的主要目标。
1948年6月上海市参议会第六次大会提出提案，禁止奢侈饮料可口可乐原料进口，随即受到上海市各大汽水厂商的联名响应，并参呈参议会会、市府、社局，要求迅速执行。联名信拥护把可口可乐划归为奢侈饮料，认为可口可乐的生产和消费与当时厉行节约、节约外汇的国策背道而驰。信中提道：“美国可口可乐厂携其雄厚资金，运输可口可乐原料进口，由屈臣氏汽水厂装瓶大可危；本届参议会通过为外货者奢侈饮料大量倾销，摧残固有工业，有悖于厉行节约之旨，应请市府转函主管官署限制进口，以节外汇，而维国本．....．参议会为民意机关，代表全体市民意见，以节约外汇而维国本观点立论，主张取缔奢侈品进口自属切要，而敞厂等饱受可口可乐倾销打击，深感威胁，尤应拥护参议会主张，促求贯彻。”
参议会提案和联名信一出，迅速得到了上海屈臣氏汽水公司的反驳。同月，屈臣氏汽水公司在《大公报》上公开写信驳斥提案中关于可口可乐属于奢侈品，浪费外汇的说辞。
第三，可口可乐销售所缴纳的货物税对国库收人贡献非常大，而且可口可乐缴纳的营业税、筵席税等其他税种的纳税额也相当可观；
第六，屈臣氏公司的所有机器等固定资产都是国人投资和经营，如果原料限制进口，那么国人商务、工人收人和生活一样受到严重打击。
从提案和屈臣氏汽水公司的反驳信中能够准确的看出，双方争论的焦点实际上聚焦在可口可乐生产商的民族属性以及可口可乐是否威胁中国经济等问题上。对于商品的民族属性问题，国民政府在1928年对国货的定义给出过官方解释。其中，资本、经营、原料和工作是考量是否国货的四条原则。
第二等：国人资本，国人经营，大部分本国原料，国人工作；国人资本，国人经营，大部分本国原料，外国技师。
第三等：国人股本借用外款，国人经营，完全本国原料，国人工作；国人股本借用外款，国人经营，完全本国原料，外国技师。
第四等：国人资本，国人经营，大部分外国原料，国人工作；国人资本，国人经营，大部分外国原料，外国技师。
第五等：国人资本借用外款，国人经营，大部分外国原料，国人工作；国人股本借用外款，国人经营，大部分外国原料，外国技师。
第六等：国人股本借用外款国人经营，大部分外国原料，国人工作；国人股本借用外款，国人经营，大部分外国原料，外国技师。
此外，民国政府还制定了参国货的标准：“外国在中国经营之工厂，雇佣我国工人并采用我国原料者，则其出品虽不得视为国货，然究与完全外国货有别，名之参国货。”
外国货则是指标准中的四要素都来自外国。从民国政府工商部这个暂定标准来看，屈臣氏汽水公司及其产品的性质不能算纯国货，但也不能归人外国货。
1916年由郭惟一等四名广东商人集资向英商屈臣氏药房购人机器设备和商标，并于1924年改组，在上海成立屈臣氏汽水股份有限公司。
1929年后屈臣氏汽水公司与美国可口可乐公司签约，成为中国大陆地区可口可乐瓶装商。
1940年公司向广东银行借人一万英镑购人新厂房和新机器，由此公司的经营状况开始逐渐转好。
根据民国政府制定的国货标准，屈臣氏汽水公司及其附属的制冰厂，在“国人资本”“国人经营”“国人工作”三方面完全属于华商和国货，但对于原料属性的争议较大，这也是1948年上海可口可乐事件中的斗争焦点之一。
可口可乐的华商认为屈臣氏汽水公司的三台汽水机、一台压盖机和一台灌水机等设备都是从美国进口的，制备可口可乐的原浆也来自美国。
然而，事实上20世纪初汽水行业在中国还是一个新兴行业，几乎所有在华的汽水厂商，不管是华商还是洋商，他们的设备和部分原料都依靠进口。例如，在上海的卫生汽水厂和天河汽水厂的水处理机是从英国进口的。美华汽水厂和四维鲜橘水厂的过滤和别的设备来自日本。
此外，20世纪初中国的化工产业刚刚起步，所以当时中国汽水厂所用的柠檬酸、糖精、小苏打等有相当一部分必须依靠进口。
对于上海的可口可乐事件，美国可口可乐公司公开声明他们并没有参与可口可乐在中国的生产和经营。
他们说，美国可口可乐公司在上海的代表及其上海办事处与美国可口可乐公司没有直接的官方联系，更不隶属于美国总部的某个部门。他们的工作主要是对中国进行市场调研。事件发生时，当时可口可乐公司驻华代表是查尔斯·卡罗尔（ Charles T . Carrol )。他的办事处位于上海江西路170号汉密尔顿大楼101号( Hamilton House )。
查尔斯多次在官方文件及媒体中强调，他们在中国不经营任何商业，也不拥有公司。他说：“办事处没有账本，不购买商品，也不进口用于在中国市场上销售的任何货物。中国的瓶装厂商直接向位于美国纽约的可口可乐公司总部购买原料和货物，与上海办事处没有一点关系。”
当提及办事处的作用时，查尔斯说他们在法律上不代表美国可口可乐公司。首先，办事处是以查尔斯个人名义承租，大多数都用在通信、文件保存和面试。办公室的速记员和勤杂工也是查尔斯个人，而不是可口可乐公司雇佣。其次，办事处没有可口可乐公司名下的账户，而是查尔斯的个人账户。办事处的来往信函的落款也只用查尔斯个人名字，不带可口可乐公司代表等字样。最后，办事处的主要工作是在技术上和业务上指导中国的可口可乐瓶装商，以及监督他们遵循严格的生产标准。他们不帮助瓶装商获得进口许可证和维护外汇条款，更不帮助瓶装商在中国进行商品宣传和推广。
对于上海参议会提出的禁止可口可乐原料进口的提案，美国可口可乐公司认为这是中国商人利用政治而不是商业手段来消除可口可乐的竞争。
他们指出，中国所有瓶装饮料诸如沙士水、柠檬饮料、樱桃汽水和可口可乐等原浆都是外国进口。如果可口可乐原浆因为是奢侈品而被禁，那么中国所有用进口原料制造的汽水饮料都要被禁。他们特别指明屈臣氏汽水公司是华商，可能因为屈臣氏的成功招来竞争者的妒忌，所以，对手试图用政治的方法来压制。美国可口可乐公司提醒中国政府，禁运可口可乐将会极度影响中国本土工业，因为除了可口可乐原浆是进口的，屈臣氏公司所用其他原料和劳动力都是中国本土的。也就是说，很小一部分的进口可以大幅度促进本土经济的发展和创造就业。最后，他们警告中国可口可乐禁运甚至会影响整个中外经贸关系，因为可口可乐不是唯一一个含有进口成分的商品。中国的汽车、电灯泡等现代工业中有很大一部分都是国外进口。如果可口可乐被禁了，那么“所有带有进口成分的本土制造业都要被禁，因为他们也多多少少阻碍了中国民族工业的发展。最后，中国将会闭关锁国，拒绝任何对外贸易，回归手推车时代”。
因此，美国公司认为上海市参议会通过禁运可口可乐提案是非常不明智的，因为这会让中国商人认识到，在商业竞争中，用政治手段与参议会建立密切关系比想方设法提高生产效率和减少相关成本的常规商业手段更有用。
有关可口可乐禁运的提案中，上海参议会、屈臣氏汽水公司以及美国可口可乐公司各执一词。
在各方压力下，上海市政府最终出面协调，作出最后决定。上海市政府宣称，可口可乐原料是油脂腊类，属于内混合香料的一种。根据海关进出口数据，上海地区1948年5月和6月两个月的油脂腊类的进口限额是489907.22美元，即每月244953.61美元。而当年4月的限额是690180.00美元。两者相比，5、6两月的月进口量只有4月的三分之一。由此可见，针对这类货品的进口国家已经有了限制，并且目前尚未超出限额。所以，同属于油脂腊类的可口可乐原料不应当再加限制。另外，根据上海工商输导处的调查，中国还不能自己制造这类混合香料，因此，可口可乐原料暂不拟禁止进口。
现代特许经营的雏形最早出现在19世纪中期的德国。当时德国酿酒商与酒馆签约，授权酒馆特约经营他们品牌的啤酒。
特许经营线世纪的美国。美国的特许经营首先出现在缝纫机、收割机等与家庭劳作相关的机器生产行业中。这一些产品价格昂贵、科技含量高，对消费的人的使用技术方面的要求也高。制造商授权销售商展示、售卖产品和提供用户培训和售后服务，大幅度的降低了经营成本和均摊了风险。1851年胜家缝纫机厂( Isaac Singer ）授权销售商为其推销产品，诞生了美国最早的现代意义上的特许经营。汽车行业中，福特和通用汽车公司也通过授权独立经销商特许经营他们的汽车品牌来减少公司在销售环节的资金投人。
除了大型家用设备和汽车行业外，特许经营模式在20世纪上半叶的美国很快扩散到了便利店、汽车旅馆、干洗店、快餐业等服务行业，并且成为现代服务业发展的主要模式。
以餐饮业为例，特许经营最早出现在1935年的马萨诸塞州。霍华德．约翰逊（ Howard Johnson ）首先在麻州成功开设了一家餐饮店。之后，他觉得麻州的奥尔良市（ Orleans ）处于两条高速公路的交界，地理位置绝佳，因此他想在那里再开一家分店。可是因为时间和资金有限，分店迟迟不能开张。最后，约翰逊和奥尔良的尤金·雷金纳德（ Eugene Reginald ）合作，把餐馆品牌使用权卖给雷金纳德，并且要求使用与总店同样的原料和出售同样的商品，从而形成了特许经营模式。在汽水行业，可口可乐公司是率先使用特许经营模式的企业之一。
1899年在两位来自查塔努加（ Chattanooga ）的瓶装商人本杰明．汤姆斯( Benjamin F . Thomas ）和约瑟夫·怀特海（ Joseph Brown Whitehead ）的一再游说下，可口可乐公司第一次与瓶装厂商开始特许经营合作，同意瓶装厂在一定地域范围内特约生产、包装和销售可口可乐，而可口可乐公司则出售糖浆。特许经营不但大大拓展了可口可乐的销路，把可乐从城市带到了乡村，从发明地亚特兰大带到了全国，还大幅度的降低了可口可乐公司的生产和营销成本。
由此可见，特许经营是一种产品和服务的分销模式。其中，授权方( franchisor ）把他（们）的商标、品牌或者业务体系有偿出借给许可方。许可方（ franchisee ）则必须根据契约规定专营授权方的品牌和产品。根据契约上的条文细则不同，特许经营有着多种模式。有的特许经营包含了授权方整个经营模式，例如，可钟（ Taco Bell ）就从商标到市场营销、从商品到分销方式等方方面面沿用了授权方的模式。有的特许经营只使用了授权方的商标，特许方保留了很大的自由生产和经营的空间，产品和商业的本土化程度很高。
本文讨论的可口可乐公司属第二类。美国可口可乐公司只出让可口可乐商标和原浆，剩下的所有生产、经营和销售都由许可方进行。但不管是哪种形式，授权方和许可方都是独立的企业。特别是如可口可乐公司这类松散的特许经营模式更是充分的发挥了许可方的自主性和能动性，极大利用了本土的资源和人力，从而使商品的国别属性更加难以界定。
20世纪上半叶，美国的商业管理模式从钱德勒的垂直型大公司结构转变为以特许经营为代表的分散型模式离不开现代科学技术的进步。收音机、电视的发明和普及，和铁路和高速公路等交通运输的发展是推动特许经营在20世纪上半叶快速的提升的主要动力之一。
首先，特许经营的前提是商标必须是拥有经济价值的品牌。当授权人没时间、精力、资金、能力和意愿在某一地区经营时，他可以把品牌作为“商品”有偿借予许可方。在品牌的建立过程中，广告宣传，特别是电视广告起到了举足轻重的作用。斯科特．谢恩（ Scott Shane ）认为：“全国范围的电视广告成为建立锁企业成为可能。”1927年，年仅21岁的菲洛．泰勒．法恩斯沃斯( Philo Taylor Farnsworth ）发明了第一台用电的电视机。1940年代开始，电视在美国迅速普及，电视频道如雨后春笋一般涌现。到1941年末，美国有32个高频电台（ Very High Frequency , VHF ）投人使用或者正在建设。当时的财富杂志评论道“电视是至今发现的最好的广告媒介”。借助全国范围电视网络的宣传，商标的可识别度大幅度的提升，品牌价值在广阔的地域范围建立了起来。
其次，美国20世纪初铁路和公路网的发展加大了人口流动，从而把创造全国性甚至更广范围的品牌变成一种需求。交通的便利让人们到不熟悉的地方旅行和生活变得普遍。在陌生的地方，熟悉的品牌对于游客有更大的亲和度，并且品牌能更好地向客户展现和保证商品的质量。19世纪和20世纪初是美国铁路发展的鼎盛阶段。1916年美国铁路里程已达到40.6万公里，成为当时世界上铁路里程最多的国家。“一战”后，当铁路发展速度减慢后，美国又进人了高速公路快速地发展时期。1925年的联邦资助高速公路法案（ the Federal Aid Highway Act of 1925）开启了美国建立全国高速公路网络的时代。1954年的联邦高速公路法案，艾森豪威尔更是投人了1.75亿美金建设跨州高速公路。与此同时，福特利用标准化流水线大生产大大降低了汽车的成本，把美国变成了车轮上的国家。随着人口流动的增加，铁路和州际公路沿线成为快餐、饮料、旅馆、便利店等特许经营的重要地理空间。在这一段时期快速地发展的麦当劳、肯德基、温迪( Wendy s ）等品牌都采用了特许经营方式。二战后随着全球化的加速，特许经营企业更是迅速扩张到了世界各地。
在美国，可口可乐是典型的且最早使用特许经营模式的企业之一。在现代媒体和交通设施发展的推动下，可口可乐成为一个家喻户晓的品牌和现代化的标志。通过特许经营，可口可乐不仅畅销美国，二战时还跟随美国大兵走向了全世界。在全球众多可口可乐瓶装商中，上海屈臣氏汽水公司是可口可乐特许经营网络中的一员。它形成和发展于西方特许经营蒸蒸日上的时期，是华人在中西交流和中国现代化过程中的尝试和努力，也是当时中国与世界深层次地融合的重要表现。
1948年上海的可口可乐事件显示了民族主义在面对现代经营模式时面临的困难。
从特许经营的性质能够准确的看出，特许者和授权者通过契约关系形成合作，而本质上在经营、财务、人员等各方面都是独立的，是两个完全不同的公司。无论在本国还是海外，为了适应市场，特许经营的本土化程度非常高。案例中的屈臣氏汽水公司从企业资本、人员、管理等都完全来自中国，一直是一个独立的民族企业。它与美国可口可乐驻上海办事处没有隶属关系，只是业务咨询和技术指导的合作伙伴关系。虽然屈臣氏汽水公司的可口可乐原浆和一些机械设备是从美国进口，但是20世纪初大部分民族汽水企业也都是从海外进口很多原料和设备。上海屈臣氏汽水公司不仅是可口可乐这一舶来品的生产者，也是实践特许经营这一现代企业组织模式的先驱。特许经营模式证明了在20世纪上半叶民族主义高涨的国货运动中，“国货”和“洋货”并非像葛凯（ Karl Gerth ）所描述的有着清晰的边界，相反商品的民族性和国家属性是模糊的。这样一些问题对当时的政府和国人来说，都是毫无先例的。可是，提案仍然依据了传统的经验，把企业和商品简单看成华洋之分，没有认识和了解到特许经营这一新兴的企业组织和管理模式已经超越了地域和民族国家的界限，把企业和商品的属性变得更加综合和复杂。
从上海屈臣氏汽水公司的华商董事和经理利用特许经营模式来组织公司能够看出，中国民族企业家在20世纪上半叶就已经深层次地融合在全球化的商业体系中。特许经营诞生于西方，是20世纪上半叶世界最显著的商业发展的新趋势。在全球化过程中，以特许经营为代表的分散化组织模式紧紧把世界联系在一起。当时的屈臣氏汽水公司的民族企业家不仅致力于生产新型的工业产品，引进先进的技术和机器，他们还学习和吸纳了世界新兴的企业组织和管理模式和先进的经营理念。20世纪初的中国商人通过特许经营深深地嵌入在一种新型的世界商业经济体系网络中，变成全球经济不可分割的一部分。与此同时，1940年代特许经营模式还未曾被国人广泛了解和熟识又展现了中国内部现代化进程的不均衡，以及这种不均衡带来的商业中的误解和矛盾。
这个案例表面上是经济和商业全球化的体现，更深层次展示的是科技发展对社会的影响，体现了科技与社会之间的相互关系。特许经营虽然在历史上早就存在，但它的繁荣兴盛得益于20世纪上半叶美国铁路、公路、汽车以及收音机和电视等科学技术的快速发展。瓶装商可成为可口可乐特许经营的一部分，也有赖于瓶装技术的成熟和完善。科学技术进步带来商业模式的变革，通过全球人口的流动和交流从西方传到了中国，促进了世界的融合，也给当时的中国带来了新的机遇和挑战。